近日，国务院办公厅发布了《知识产权强国建设纲要（2021－2035年）》《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》，提出要推进“商标品牌建设工程”，加强商标品牌资产管理，培育具有市场竞争力、国际影响力的知名品牌。2021年7月1日实施的GB/T 38372-2020《企业品牌培育指南》国家标准为提升我国企业的品牌培育能力，提供了重要指导。
一、品牌培育体系框架
品牌培育是企业的系统化管理活动之一，其过程包括品牌培育的战略规划、过程管理、测量评价、改进创新等环节（如图1所示）。GB/T 38372-2020《企业品牌培育指南》（以下称“38372”），通过引导企业建立科学、系统的品牌培育工作机制，推动我国企业加强自主品牌建设，提高企业自主品牌培育效能，提升品牌价值，实现品牌溢价，从而增强企业的市场竞争力和盈利能力，完成从“中国产品”向“中国品牌”的转型升级。
图1.品牌培育体系框架
二、品牌培育战略规划
企业根据内外部环境、顾客及其他相关方的需求和期望，制定品牌战略，确保品牌战略与企业战略协调一致。
企业通过策划合理的品牌架构，确定企业品牌、产品和/或服务品牌的角色、作用及相互关系，满足顾客及其他相关方的差异化需求。
企业通过对每个品牌进行定位，设计品牌的价值和形象，将对顾客及其他相关方重要而独特的价值内容作为品牌的核心价值，使品牌在顾客及其他相关方意识中形成独特的印象和联想，并根据需要适时进行调整。
企业宜明确品牌培育目标和实施策略，并在企业相关职能和层次上将其转化为工作目标，并确定实现这些目标的措施和时间表。
三、品牌培育过程管理
企业根据品牌战略，以有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素等五个要素为出发点，识别价值创造活动，对品牌价值创造过程、品牌价值传递和维护过程实施系统化管理，确保品牌培育融入企业设计开发、采购和合作、生产和服务提供、营销、交付和售后支持等生产经营全过程。
企业通过建立品牌识别体系，选择适当的品牌传播方式，完善品牌保护措施，及时处理品牌权益被侵害事件，适时实施品牌更新或品牌延伸，以确保品牌价值完整、准确地被顾客及其他相关方所认知，并有效地保护和维护品牌价值。
四、品牌培育评价改进
企业宜对品牌培育过程及其结果进行测量评价，包括品牌培育过程及其实现预期目标的情况、品牌培育能力、品牌价值等，评价企业实现其策划结果的能力，寻找改进机会。测量评价活动通常包括内部审核、关键绩效指标评价、过程成熟度评价和品牌价值评价等形式。
企业根据品牌培育预期目标和测量评价结果，对测量评价中发现的问题以及未达到预期目标的情况进行分析，制定品牌改进和创新措施，持续改进品牌培育能力和绩效，确保实现预期目标。
根据企业内外部环境的变化，企业宜对品牌培育活动进行适当创新，以持续增强品牌培育能力，提升品牌价值。
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