近日，国务院办公厅发布了《知识产权强国建设纲要（2021－2035年）》《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》，提出要推进“商标品牌建设工程”，加强商标品牌资产管理，培育具有市场竞争力、国际影响力的知名品牌。2021年10月1日起实施的GB/T 39906-2021《品牌管理要求》列明了各类组织实施品牌管理的通用要求，组织可依此标准开展品牌管理活动，进而提升品牌价值。
一、品牌管理框架
品牌管理是组织整体管理活动的组成部分。实施品牌管理，持续提升品牌竞争力和品牌价值，是组织持续成功的必然需要——通过高效识别、创造、提升、传递和保护品牌价值，进而为顾客及其他相关方创造价值以提升自身的品牌价值。
品牌管理框架提供了基于过程方法和PDCA循环的品牌管理通用模型。
图1.品牌管理框架图
二、标准主要内容
GB/T 39906-2021《品牌管理要求》标准第4章列明了品牌管理的基本原则，第5至8章则列明了品牌管理活动的具体要求。具体如下：
a)组织和资源是策划和实施各项品牌管理活动的基础（第5章）。
b)制定品牌战略应基于组织的内外部环境及相关方的需求和期望（第6章）。
c)品牌管理全过程围绕品牌价值五要素（包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素）展开（第7章）。
d)品牌管理结果可反映在品牌强度、品牌绩效、财务表现和品牌核心价值等方面，进而体现为品牌价值及相关方满意（第7章）。
e)品牌战略、品牌管理策划和实施、品牌管理评价、品牌管理改进共同组成PDCA循环，并体现持续改进的理念（第6至8章）。
图2.品牌管理体系标准架构
三、品牌管理原则
（1）领导作用。
各级领导建立统一的宗旨和方向，有助于创造全员积极参与实现品牌目标的条件。
（2）战略引领。
以品牌战略为品牌管理的统领，有助于实现品牌管理持续成功。
（3）系统化管理。
实施全员、全过程、系统化品牌管理，有助于实现品牌管理的预期结果。
（4）以品牌价值五要素为基础。
以品牌价值五要素为基础，对品牌进行综合管理，有助于全面提升品牌价值。
（5）追求有价值的差异化。
理解和满足顾客及其他相关方潜在的需求和期望，为顾客及其他相关方创造差异化感受和体验，有助于增强品牌的独特价值。
（6）信守承诺。
组织作出承诺并履行承诺，有助于获得顾客及其他相关方的信任。
四、品牌管理战略
品牌战略是组织总体战略的重要组成部分，是组织对品牌管理进行整体策划的结果。制定和实施品牌战略对策划和开展各项品牌管理活动具有引领作用。
组织应根据内外部环境以及相关方的需求和期望，制定与组织总体战略相协调的品牌战略；对品牌资源进行整合，以确定适宜的品牌架构；综合考虑组织内外部环境、顾客及其他相关方的需求和期望、市场定位等因素，以确定每个品牌的品牌特征、品牌形象和品牌定位；将重要而独特或具有优势的品牌价值提炼为品牌的核心价值；将品牌战略目标进一步分解为相关职能和层次的工作目标，并规定实现这些目标的职责、权限和资源；开展内部和外部沟通，使顾客及其他相关方理解并支持组织实施品牌战略。
五、品牌管理策划与实施
品牌管理活动包括品牌价值创造、品牌价值传递和品牌价值维护的全过程，涉及组织的生产经营全过程中影响品牌价值的因素，特别是有助于形成组织品牌的独特价值的那些因素。
品牌价值创造活动即组织从品牌价值五要素中识别出影响组织的品牌价值的因素，旨在为顾客及其他相关方创造更高价值。
品牌价值传递活动包括品牌识别、品牌传播等，旨在帮助顾客及其他相关方认识、理解和认同组织的品牌价值。
品牌价值维护活动包括品牌保护、品牌更新、品牌延伸、信誉和风险管理、品牌文化建设等，旨在防止组织的品牌价值受到损害，并持续保持并提升品牌价值。
六、品牌管理评价与改进
组织策划和实施品牌管理评价和改进活动，目的在于识别品牌管理的状态和水平，判断品牌管理的过程和结果与预期要求和目标的符合程度，进而识别改进机会并持续改进，以持续增强组织的品牌管理能力。
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