伟大的奇思妙想——创意，是通往创新之路的关键。国际标准化组织（ISO）正在制定的ISO 56007《创新管理-创意管理》概述了激发创意的必要条件及对其进行收集、选择和开发的过程，阐明了如何创造和识别能够促发创新的创意和机会，并兼顾了不同层次的创新活动对组织及其创新管理体系的影响。
一、创意的定义
创意是识别问题、解决问题的思路。创意可分为两类：一类是确定需求的创意，一类是提供解决方案的创意。
1、确定需求的创意
越早确定创新的必要性，创新成功的概率就越高。一种产生创意的方法就是找到新的市场需求，可采用的技术手段包括：战略情报搜集、专利数据库检索和市场分析；参加行业活动，接触最新、平行的和竞争性的活动以及面对未来的挑战；观察和实地考察；与客户、合作伙伴或学术机构合作；产品、服务或系统的故障分析等。
2、提供解决方案的创意
一个新的解决方案可以成为一次创新的起点。组织应确立对解决方案的价值进行评价的原则，以确定其对潜在市场的吸引力或有用性。如果创意是组织现阶段核心业务之外的解决方案，还可能引发组织业务模式的变革。某些情况下，组织为实现创意需要找到潜在的开发合作伙伴或被许可方。
二、创意的来源
创意可以在组织内部产生，也可以从与同事、客户、研究人员和其他利益相关方的互动中产生。组织的决策层应决定是否从组织内部、附属组织或组织外部寻求创意。
创意的外部来源可能包括：选定的顾问、合作伙伴、供应商和价值链中的其他协同组织；作为开放式创新一部分的创新支持机构以及顾问等更广泛的群体；大规模的个人（例如，公众或非专家组织）。
创意的内部来源可能包括：鼓励员工或他人随时提交创意；通过会议，管理层积极寻求员工对任何主题的意见；以确定的市场需求、对竞争对手的反应、新技术发展、经济、法律或社会环境的变化等形式提供参考资料或简报；开展创造性活动，围绕具体问题集思广益，寻找机会；简要介绍需要在一定时间范围内实现解决方案的特定问题/机会等。
三、创意管理的过程
1、创意产生
在帮助个人和团体进行创造性思考并产生创意的技术中，最著名的是头脑风暴。然而，并不是每个人都能在头脑风暴过程或集体会议中表现出色——有些人在独自工作时才是产生创意的最佳状态，这可能与组织未明确创意的归属权有关。因此，集体会议的重心应是明确机会和问题而不是解决它们。在创新成功实施后，组织应考虑在内部对创意发起人和参与者予以公开的认可和奖励。
2、创意收集
在创新的早期阶段，创意可能是脆弱的，因此应采取措施使其在最初的创意评估和选择过程中受到保护，以免受个人偏见的影响。另外，在此阶段明确创意的知识产权状态也是十分重要的——这将有助于组织确保实施自由，并避免对第三方权利的潜在侵犯；帮助组织确定其创新领域，以避免不必要的资源消耗。
3、创意选择和提炼
组织应确立选择过程和判断早期创意的评价标准，需要考虑的因素包括：
-是否有市场需求，在技术上是否可行；
-实施创新和营销在经济上是否可行；
-竞争激烈程度，独特的卖点，可替代性；
-市场在经济、政治或心理方面的接受度；
-利润或潜在的价值；
-是否符合组织的战略/业务模式，如果不符合，能否被授权给更适合利用它的公司。
创意选择和提炼可以被认为是多“阶段门”过程的一部分(如下图)。
图1-典型的阶段门概念细化和选择过程
创意的选择和发展通常遵循“发散-收敛-发散-收敛”的模式。在此模式中，创意被产生、削减并逐步缩小到有希望实施的范围。那些被初步选中的创意会受到广泛的创造性思维的影响，然后再次通过严格的筛选进行提炼。这个过程很可能需要全新的创造性思维，甚至需要与组织内部和外部具有专业知识的人员合作以解决遇到的问题。通常，制作一个简单原型，并尽可能与最终用户一起测试它们，将极大缩减创意提炼的时间，并使组织在创新早期就能发现那些致命的缺陷。
另外，组织应建立审查程序，定期对选定的创意进行审查，以评估它们是否因市场条件变化、技术进步、组织能力的变化、资金的可获得性等而变得可行。
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