品牌是企业的能力、品质、声誉、影响和文化等要素共同形成的综合形象。2012年2月1日起实施的GB/T 27925-2011《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（以下简称“标准”）为我国企业的品牌管理和企业文化建设工作，实现品牌管理与企业文化与经营管理、发展战略目标、社会发展趋势的有机统一指明了方向。
一、标准主要内容
标准规定了企业品牌评价的原则、指标和方法，对于企业开展品牌培育、促进品牌价值提升、拓展营销市场、发挥品牌引领消费的作用等具有重要的指导作用。品牌评价包括5个一级指标和17个二级指标。其中，一级指标包括品牌能力、品质、价值、声誉、影响力和企业文化。
1、能力
“能力”包括品牌规划、品牌管理、保障机制三方面的要求。
品牌规划
企业应在战略层面上重视品牌建设问题。品牌发展战略应与企业经营发展战略目标保持一致，并符合有关企业经营活动的产品、市场、服务以及社会、经济、科技、政治等方面的发展要求。
品牌管理
企业应建立品牌管理制度，包括品牌管理组织与执行、品牌状态的监视、品牌策略调整以及品牌保护等，对企业品牌进行有效管理。
保障机制
企业应为品牌管理和经营活动的有效实施提供必要的人力、财力支持和基础设施等方面的保障。
2、品质
“品质”包括企业品质、商品质量和服务质量三方面的要求。
企业品质
企业领导者应建立企业文化，培养员工品牌意识，保障商品和服务质量。
商品质量
企业应具有创新能力，所提供商品性能优良，符合国家法规和质量标准，并在同行业中处于技术领先地位。
服务质量
企业应制定服务规范化要求，及时有效履行顾客承诺，顾客满意度在同行业中处于领先。
3、声誉
“声誉”包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任和诚信五方面的要求。
品牌知名度
企业的标识应体现其经营宗旨和理念，使公众能通过企业行为或标识形成认知。
品牌美誉度
企业应通过品牌推广活动，使公众对品牌产生认同感并愿意优先选择其产品和服务。
品牌忠诚度
企业应确保顾客愿意重复购买并主动关心与该品牌相关的信息，积极参与企业活动，并向其他消费者推荐品牌和企业。
社会责任
企业应为社会创造利润、实现经济价值，在质量、节能、低碳、环保和创新等方面承担可持续发展责任，尊重员工及其权益，并在消费者权益保护、相关利益方权益维护、自然环境保护、促进社区发展和公益事业等方面展示其社会责任。
诚信
企业应把诚信作为核心价值观并纳入企业发展战略，设定诚信建设目标，为员工制定诚信行为准则并落实到位，采取诚信承诺管理、诚信评价管理等措施，提升企业的诚信水平。
4、文化
“文化”包括精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流共四方面的要求。
精神信念
企业应塑造积极创新、公平竞争、承担社会责任的企业文化和正确的价值观。
宣传推广
企业应通过各种方式，宣传和推广企业文化，树立良好的社会形象；建立激励机制，培养员工对企业文化的认同感和归属感。
顾客感知
企业应使顾客体验企业文化，树立顾客信心；组织开展顾客活动，联络顾客感情，培养顾客忠诚度。
业界交流
企业应与行业内外的相关企业开展交流与合作活动，学习和研究同行业内先进的品牌管理和企业文化建设经验。
5、影响
“影响”包括行业影响力和社会影响力共两方面的要求。
行业影响力
可通过企业规模、市场份额、技术领先度、标准参与度、受政府和行业支持情况等因素进行综合判断。
社会影响力
可通过品牌形象接受度、品牌形象国际化程度、品牌附加文化价值、市场增速和社会榜样作用等因素进行综合判断。
二、品牌评价方法
品牌评价采用评分制，满分为1000分。标准附录B和C给出了各项指标的分值和评分要求。根据评价结果得分，企业品牌可被相应评为不同的等级：评价得分为950分及以上的被评为五星品牌，900-949分的被评为四星品牌，800-899分的被评为三星品牌，700-799分的被评为二星品牌。700分以下的不评定等级。
品牌评价时，重点关注以下几个方面：
a)企业在品牌建设过程中所采用的方式、方法和形式；
b)所使用的方式、方法与标准评分项要求的适宜性及有效性；
c)各种方式、方法的可重复性，是否以可靠的数据和信息为基础；
d)为实现标准评分项要求所采用方法的展开程度；
e)企业品牌建设的当前水平和取得的效果与反应。
标准提供的品牌评价方法，既可作为企业内部自我评价使用，又可作为第三方机构开展品牌评价工作的依据。
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